Dönüşüm Hunisi Nedir?
Kısa tanım
Dönüşüm hunisi, bir ziyaretçinin hedef eyleme ulaşmak için geçtiği adımların sıralı modeli ve her adımda kaç kişinin kaldığını gösteren analizdir. Örneğin ürün sayfası, sepet, ödeme bilgileri ve sipariş onayı bir e-ticaret hunisinin adımlarıdır. Her adımda bir kısım kullanıcı ayrıldığı için grafik yukarıdan aşağı daralır; en büyük kaybın yaşandığı adım, iyileştirme çalışmasının nereden başlaması gerektiğini gösterir.
Diğer adları: Conversion Funnel, satış hunisi, sales funnel, huni analizi, funnel
Pazarlama hunisi ve ölçüm hunisi
“Huni” kelimesi iki farklı bağlamda kullanılır. Pazarlama tarafında farkındalık, ilgi, değerlendirme ve karar gibi aşamalardan oluşan kavramsal bir modeldir ve içerik planlamasında işe yarar. Analitik tarafında ise sitede ölçülebilen somut adımların sırasıdır: “ürün sayfasını görüntüledi → sepete ekledi → ödeme adımına geçti → siparişi tamamladı”. Bu maddenin konusu ikincisidir, çünkü iyileştirme kararları ölçülebilen adımlar üzerinden verilir.
Huni, daha geniş kullanıcı yolculuğunun belirli bir hedefe giden ve sayıyla izlenebilen kesitidir.
Bir huniyi okumak
Bir aylık e-ticaret verisinden sadeleştirilmiş bir örnek:
| Adım | Kullanıcı | Bir önceki adıma göre devam |
|---|---|---|
| Ürün sayfası | 20.000 | — |
| Sepete ekleme | 2.400 | %12 |
| Ödeme adımı | 1.300 | %54 |
| Sipariş tamamlandı | 520 | %40 |
Uçtan uca oran %2,6'dır. İlk bakışta en büyük kayıp ürün sayfasında görünür, ama ürün sayfasına gelenlerin çoğunun yalnızca fiyat bakması doğaldır. Asıl dikkat çekici olan, ödeme adımına kadar gelmiş, yani satın alma niyetini göstermiş kişilerin %60'ının ayrılmasıdır. Kargo ücretinin geç gösterilmesi, zorunlu üyelik, beklenmedik form hataları ya da ödeme adımında mobil uyumsuzluk bu tür kayıpların tipik nedenleridir. Sepette kalan ürünler için ayrıca terk edilen sepet analizi yapılır.
Açık ve kapalı huni
Kapalı hunide kullanıcı ancak ilk adımdan girerse sayılır. Açık hunide herhangi bir adımdan girebilir; örneğin bir reklam doğrudan ödeme sayfasına yönlendiriyorsa o kullanıcılar da üçüncü adımda görünür. GA4'ün keşif raporlarındaki huni analizi iki seçeneği de sunar. Hangi tipin seçildiği oranları ciddi biçimde değiştirebileceği için raporda belirtilmelidir.
Sık yapılan yorum hataları
- Gerçek yolculuğun doğrusal sanılması: İnsanlar ürünler arasında gidip gelir, karşılaştırma için siteden çıkıp geri döner. Huni bu karmaşık davranışın sadeleştirilmiş bir izdüşümüdür.
- Adımların doğru ölçülmemesi: “Ödeme adımı” bir URL ile değil bir olayla tanımlanıyorsa ve bu olay bazı tarayıcılarda tetiklenmiyorsa, huni hayali bir kayıp gösterir. Adımlar sağlam bir olay takibi kurgusuna dayanmalıdır.
- Segmentsiz okuma: Masaüstünde sorunsuz çalışan bir ödeme adımı mobilde tıkanıyor olabilir. Huni cihaz, kanal ve yeni/geri dönen kullanıcı kırılımlarıyla okunmalıdır.
- Nedeni rakamda aramak: Huni nerede kaybedildiğini söyler, neden kaybedildiğini söylemez. Nedeni bulmak için kullanıcı testi, oturum kayıtları ve müşteri geri bildirimi gerekir; çözüm de dönüşüm oranı optimizasyonu sürecinde test edilir.