Dönüşüm Atfı (Attribution) Nedir?
Kısa tanım
Dönüşüm atfı (attribution), bir satın alma veya form gönderimi gibi dönüşümün değerini, kullanıcının o noktaya gelmeden önce temas ettiği reklam, arama, e-posta ve sosyal medya gibi kanallar arasında paylaştırma yöntemidir. Paylaştırma kuralına atıf modeli denir: son tıklama tüm krediyi son kanala verir, veriye dayalı model ise krediyi gözlenen dönüşüm yollarından hesaplar. Seçilen model, hangi kanalın “işe yaradığı” sorusunun cevabını değiştirir.
Diğer adları: Attribution, atıf modeli, attribution model, pazarlama atfı, data-driven attribution
Bir dönüşümün birden çok “sebebi” vardır
Bir ziyaretçi bir hizmet firmasını önce bir sosyal medya reklamında görür, birkaç gün sonra markayı Google'da arayıp organik sonuçtan siteye girer, bir hafta sonra bülten e-postasındaki bağlantıya tıklayıp teklif formunu doldurur. Bu dönüşüm hangi kanalın eseridir? Atıf, bu soruya bir kuralla cevap verir. Cevap bütçe kararlarını doğrudan etkiler: yalnızca son temas noktasına bakan bir rapor, farkındalık yaratan kanalları sistematik olarak değersiz gösterir.
Atıf modelleri
| Model | Kredi nasıl dağıtılır? |
|---|---|
| Son tıklama | Tüm kredi dönüşümden önceki son kanala gider. |
| İlk tıklama | Tüm kredi yolculuğu başlatan ilk kanala gider. |
| Doğrusal | Kredi tüm temas noktalarına eşit bölünür. |
| Zaman azalmalı | Dönüşüme yakın temaslar daha fazla kredi alır. |
| Konum tabanlı | İlk ve son temas büyük pay, aradakiler kalan payı alır. |
| Veriye dayalı | Dönüşen ve dönüşmeyen yollar karşılaştırılarak her temasın katkısı modellenir. |
Bu modellerin hepsi pazarlama literatüründe hâlâ kullanılır, ancak Google Analytics 4'te durum farklıdır. Google, ilk tıklama, doğrusal, zaman azalmalı ve konum tabanlı modelleri Kasım 2023'te GA4'ten kaldırdı. GA4'te bugün raporlama için veriye dayalı atıf, “ücretli ve organik kanallar son tıklama” ve “Google ücretli kanallar son tıklama” seçenekleri bulunur. Model, mülkün yönetici ayarlarındaki atıf ayarlarından seçilir.
Geriye dönük inceleme süresi
Atıf yalnızca belirli bir zaman penceresindeki temasları hesaba katar. GA4'te ilk ziyaret gibi edinme etkinlikleri için varsayılan pencere 30 gündür (7 gün de seçilebilir); diğer key event'ler için varsayılan 90 gündür (30 ve 60 gün de seçilebilir). Uzun satış döngüsü olan B2B işlerde kısa bir pencere, ilk teması tamamen görünmez kılabilir.
Atfın göremedikleri
Hiçbir atıf modeli bütün yolculuğu görmez. Bir arkadaş tavsiyesi, bir podcast'te adın geçmesi, telefonda verilen karar ya da yapay zekâ asistanının verdiği bir öneri izlenebilir bir tıklama bırakmayabilir. Cihaz değiştiren kullanıcılar, üçüncü taraf çerez kısıtlamaları ve onay vermeyen ziyaretçiler veriyi daha da parçalar; Consent Mode gibi mekanizmalar bu boşluğun bir kısmını modellemeyle doldurur, ama ölçülmüş veriyle modellenmiş veri aynı şey değildir.
Atfın sağlıklı çalışmasının ön koşulu kanalların doğru etiketlenmesidir. Kampanya bağlantılarında tutarlı UTM parametreleri kullanılmazsa e-posta trafiği “doğrudan” görünür ve hiçbir model bunu düzeltemez. Bu nedenle atıf raporları kesin bir hesap değil, karar vermeye yardım eden bir tahmin olarak okunmalı; mümkünse kampanya durdurma veya bölgesel deney gibi artımlılık testleriyle sağlamaya alınmalıdır.